Sažetak
Odnosi s javnostima služe za uspostavljanje i održavanje uzajamno korisnih i dugoročnih odnosa između organizacije i njezine javnosti. Digitalni odnosi s javnostima predstavljaju kombinaciju tradicionalnih oblika u kojima je naglasak na primjeni novih tehnologija, stvaranju dvosmjernog dijaloga te direktnom dosezanju ciljne javnosti. J. E. Gruning i T. Hunt postavili su četiri osnovne vrste modela odnosa s javnostima od kojih se dvosmjerno-asimetričan i dvosmjerno-simetričan model nalaze u digitalnoj komunikaciji. Osim spomenutih modela, važnu ulogu u modernim odnosima s javnostima imaju i interaktivni mediji. Interaktivni medij može biti bilo koji medij koji odgovara korisniku te njegovom unosu podataka, a interaktivni medijski sadržaj omogućuje korisniku ili javnosti da se uključi u sam sadržaj. Stvaranje interaktivnog sadržaja može potaknuti interes korisnika i izazvati pozitivan angažman kod publike i upravo zbog toga čini ključan segment interaktivne digitalne komunikacije odnosa s javnostima. Studija slučaja pokazuje uspješan primjer korištenja dvosmjernih modela u digitalnoj komunikaciji kao i medijskog sadržaja u povećanju interaktivnost. Ipak, ovo područje je nedovoljno prepoznato te postoje veliki potencijali za njegovu upotrebu u segmentu odnosa s javnostima.
Ključne riječi
interaktivna digitalna komunikacija odnosi s javnostima dvosmjerno-simetričan model dvosmjerno-asimetričan model
